抖音短視頻代運營：護膚品如何定位？無貨源怎么啟動？多品混播怎么投流？

　　Q1：護膚品牌如何定位?直播玩法怎么選?

　　問題描述：我們是代運營，接了一個海外護膚品品牌的案子，SKU不多，總共只有十幾個品，在中國市場知名度不是很高，想定位是中高端市場，單品價格在109-399之間，少品的情況下該用什么玩法?該如何做根據品牌定位做直播?

　　首先不管是多品還是少品，都需要去測試。想要高效測品就需要結合千川。不過你現在首先要考慮的不是直播間怎么把品賣出去，而是首先做好品牌定位，并且思考好這個品牌到底要怎么做內容。

　　抖音只是渠道而已，直播間更是一個曝光的載體而已，在如此內卷護膚品類目，沒有品牌力的品牌，還是高客單，在任何渠道銷售都很困難。

　　今天的品牌方也許不會再砸廣告在央視廣告或者一些線下渠道，但是該做的品宣成本一點都不會少，該做的種草內容還是要做，如果小紅書，B站，抖音，知乎，公眾號等等這些內容渠道做聲量，用戶憑什么為品牌買單。

　　所以，一個不知名的海外品牌和白牌無異，白牌可以走廠播性價比模式，高客單的就只能老老實實做內容/做品牌/做人設來支撐溢價，別無其他!

　　如果真的要用心做品牌全案，那么就錨定抖音為主渠道，思考圍繞你所設定的品牌定位直播間場景如何搭建;短視頻如何反復強調品牌最核心的定位，注意是反復強調;直播間的主播如何突出品牌調性。而不是盲目去想著該套用哪種直播玩法，因為沒有品牌內容的輸出，任何玩法都是0。

　　另外，“中高端市場”并不是定位，只能是特別粗略的一種人群的細分。

　　如果很難找準自己的定位，那么就試試STP理論，一步步找到自己的定位。STP分別代表segmentation(細分)，Targeting(目標)，Ponsitoning(定位)。

　　你賣護膚品的，不可能服務所有人，你只能做護膚市場里面的某一部分細分人群。

　　從不同的維度做segmentation，可以是：按年齡分，男性護膚，女性護膚;按消費能力分，低端，中端，高端;按功能分，敏感肌護膚，油皮護膚，干皮護膚;按年齡段分，不同年齡段的學生黨，中青年年輕人，中年人，老年人。

　　你所說的“定位中高端市場”實際上已經默認了，在眾多細分里，你按消費能力劃分，把目標(Targeting)定在了中高端市場，而這僅僅是你的T目標，而非P(Positioning)。

　　因為Targeting暗含的是品牌對消費者人群的選擇，而這個選擇很多其他品牌也選了。所以，品牌在做了Targeting選擇以后，還要找到你的Positioning。

　　你滿足了中高端市場的哪一部分特殊需求?你憑什么為他們代言?你是消費者的閨蜜還是老師?你站在消費者的哪一邊?

　　真正的定位是“差異化定位”，差異化定位才叫Positiong。Targeting，是你選擇了消費者。Positioning，是他選擇了你。

　　那么怎么做差異化定位?舉個例子：

　　抖音上有一個賬號“尼的靈魂有香氣”，目標人群是31-40歲的成熟女性中端市場，客單價100左右，主打爆款“黑鴉香水”，月銷500w-1000w之間。

　　通過主理人的人設塑造，賬號的短視頻和直播間都共同塑造了一個有一點油膩，有一點浪漫、看起來又有一點風流的中年紳士形象，強化該品牌“兩性關系調劑師”，“超會推薦香水的男閨蜜”的角色。

　　每一個短視頻的腳本設計，都擊中現代女性在職場、婚姻或戀愛中遇到的痛點，并用大膽曖昧的文案，讓女性用戶在看完以后總能得到一點“復仇般勝利”的狂喜。

　　品牌內容對這個年齡段的女性心理的把握，堪稱一絕。

　　直播間的話術設計，也同樣圍繞品牌形象和調性，當主理人直播的時候，經常從男性視角來描述對女性噴了某種香水之后的感受，時長用第二人稱來增強對話感，話術里都充滿著曖昧撩人的氣息。你還可以經?？吹街辈ラg里消費者和主理人的似逗趣似調情對話。

　　這樣，通過短視頻和直播間，共同的品牌塑造，構成了品牌的超強差異化定位的表達，是STP定位原理的超強典范。

　　品牌和消費者的距離也許還是有點遠，品牌+人設，能輕易拉近與消費者的距離。

　　所以，你現在要思考的是，你的護膚品品牌的差異化特性在哪里，你到底要在消費者心目中塑造什么樣的形象?賣敏感肌護膚品的品牌這么多，消費者為什么選擇你?是你比其他品牌更貼心細心，還是你更安全到極致?

　　想好了定位，再開始全方位好好做內容，做品牌遠不止套用直播玩法!

　　Q2：食品類目，無貨源，怎么啟動?怎么找到靠譜供應鏈資源?

　　問題描述：各位老師好，我是電商新人，很高興加入星球和大家一起交流學習，在此想問兩個關于選品的問題。

　　第一，我選擇的是食品店鋪，無貨源，也沒有相關供應鏈資源(純粹是憑著一腔熱血和喜好一頭扎進來的)，所以我應該通過哪些渠道去尋找靠譜的供應鏈資源呢?第二，作為新店鋪，我去和供應鏈或供貨商洽談合作時，應該關注哪些問題呢?還請各位老師多多賜教，謝謝~

　　一、選供應鏈之前，先根據團隊情況選賽道

　　食品類目還有很多細分，你可以先根據的團隊和資源情況選定一個賽道。

　　如果初期沒有太強的供應鏈資源，最常見的玩法就是做精選聯盟帶貨，不過客單價相對比較低，利潤也較低，一般吃自然推薦流量，不投放也不囤貨，可以作為新團隊進入直播領域比較低成本的選擇。不過前期起號階段，需要有相對低價的福利款，最好能走自己店鋪，便于做秒殺活動，拉升互動，撕開直播推薦的口子。

　　后期如果你團隊成熟了，有了較穩定的直播賬號，如果還能有一定的資金基礎的話，也可以考慮做中高客單的高利潤食品，比如滋補食品芝麻丸、高端零食牛肉干等等，配合千川投流，不過對團隊要求高，需要團隊內有短視頻創作能力;抖音也有很多廠家小店可以供貨，也不需要囤貨，線下結算，但需要你自身團隊有較強的數據去談判。

　　二、找到靠譜供應鏈的方法

　　1.在初期最簡單的方法就是：在精選聯盟上或者第三方數據平臺(蟬媽媽、抖查查、飛瓜等等)去找到近期數據比較爆的產品，然后通過這個鏈接咨詢商家客服，讓客服給你該店鋪商務同學的微信，然后你去聯系去談定向高傭。

　　2.等你團隊有較好的直播間數據以后，很多供應鏈商務自然就會找到你的賬號私信你;或者你在主頁留V以后，供應鏈商務就直接加你微信了。

　　3.當然，更直接的方式，當然是加入圈子(比如阿濤和初欣的小交流群哈哈哈)，互相交換資源;圈子里有廠家供應鏈，也有帶貨達人，大家各取所需~

　　三、和供應鏈談判的技巧

　　這個嘛~無非就是要顯示你的團隊很牛批：秀肌肉秀賬號秀直播間數據了~在完全沒有數據的情況下就只能突顯你的直播間潛力了!不過一般的供應鏈，都會讓你先帶帶看，數據好了再談高傭。

　　Q3：冷啟動怎么投流?

　　我看到你前一條，想要平播起號，平播起號的核心是在于短視頻爆量，這就需要你有兩個前提：

　　1、較完備的短視頻創作團隊，冷啟動就是完成短視頻作品模板的爆量，直播間就偏平播。度過冷啟動以后，靠爆品繼續拉升直播數據。

　　2、你的單品是適合用短視頻表達的。比如食品類目，現在很火的酸奶麻花，撕開就能爆漿，那個畫面感天然就適合短視頻來表達。

　　隨心推一旦投出去，流速相對均勻，可以作為直播間的打底流量，讓直播間不至于只有三四個人在線，影響轉化氛圍。

　　投放思路建議：

　　(1)預算：可以小額多投，每個計劃100-300左右。

　　(2)投放時長：覆蓋直播的總時長，比如計劃直播3小時，那么可以設置計劃A投3小時，一開播就開始跑，計劃B投2小時，一開播就開始跑，計劃C投1小時，在開播后2小時開始投。3個計劃可以雙重覆蓋直播總時長。

　　(3)目標：深層轉化目標(點擊、下單)

　　(4)定向：達人相似(精選好對標達人是關聯，這是最花時間的事)

　　千川投放的流速和直播間的實時成交關聯較大，直播間數據好，千川就跑得出去;或者短視頻爆量，千川就跑得快。

　　Q4：多品混播的直播間，千川計劃消耗速度很不可控，很難匹配直播間的營銷活動的節奏。該怎么投放呢?

　　問題描述：各位大佬們，想請教一下，按照以往的經驗，春節期間要不要播?大部分企業都停播了，如果春節持續播，會不會流量很好，能拉升直播間的權重?

　　來更明確一下你的問題，你的問題應該指的是多品混播的直播間，在直投直播間的情況下，該如何搭建計劃，讓計劃更符合直播間腳本。

　　分兩種情況來討論：

　　第一種情況，如果你的直播間的多個品價格相近。

　　那么其實只要按照單品直播間的計劃創建邏輯去投就可以了;同時，即使是多品直播間，也建議一定要設置主推爆款，品不宜太多，一個直播間能有1-2個爆款，就足以拉爆數據了。何必把買來的流量用在其他款呢?除非你款款都是爆款，或者有超強的IP人設，可以支撐你做過款模式。

　　第二種情況，如果多個品的價格相差很大，那么投放的難度就比較大的。一般情況下也不建議在直播間有多個價格區間的品去玩千川投流模式。

　　目測你已經度過了冷啟動期，自然流量的口子已經打開，千川流量足夠精準，就不太需要低價秒殺款，也不太需要福袋或紅包等互動性營銷工具。

　　如果想要再激發自然流量的話，可以設置相對低客單且有利潤的1-2個福利款(主推款的搭配款，客單相差也不宜太大)，來做成交密度，再配合話術帶節奏，做互動數據即可。

　　Q5：蟬媽媽分析對標賬號的時候，怎么看出有沒有付費流量，如果有付費怎么分析付費流量和自然流量的占比，投了視頻還是直播間直投?

　　蟬媽媽把付費流量歸在“其他”，沒法直接看到的。不過可以從幾個維度的數據來判斷是否有付費流量。

　　1.最直接的，是從UV價值和轉化率來看，純自然流量UV價值一般都是小于1，甚至低于0.5。轉化率也會特別低，通常也會小于1%(不過不同類目差異比較大)。

　　2.從直播間的在線曲線來判斷：以自然流為主的直播間在線波動比較大，銷量波峰波谷也比較明顯;付費流量占比較高的直播間即使有輕微憋單，曲線波動也不會太大。

　　3.從直播間的營銷活動來看：吃自然流量的直播間，一般會高頻出現紅包福袋等互動性營銷工具，直播間有和主賣款價格相差懸殊的低價秒殺款，主播幾乎會款款憋單制造互動轉粉數據;付費流量的直播間一般會有1-2款主推款，主播偏平播，即使有福利款也不會長時間憋單。

　　4.如果視頻推薦占比超過50%，直播間推單品的，賬號主頁視頻數據也比較好的，那應該是投了短視頻了;如果其他占比很高，直播間推單品，那么大概率是直投的付費直播間。

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